Hakuhodo DY ONE、Magicx consultingとともに、AI時代の生活者理解にもとづく企業変革支援を強化

株式会社Hakuhodo DY ONE（本社：東京都港区、代表取締役社長：北爪宏彰、以下 Hakuhodo DY ONE）は、博報堂ＤＹグループで企業のDX・AI実装を支援する株式会社Magicx consulting（本社：東京都港区、代表取締役社長：八木典裕、以下 Magicx consulting）とともに、「生成AIの買物活用に関する生活者調査」※から得られたインサイトにもとづき、AI時代の顧客体験を設計する「AIO（AI最適化）支援」と、業務・組織のあり方を根本から変革する「AI経営コンサルティング」の2つのサービスを強化いたします。

背景

昨今、生成AIは生活者の日常に浸透し、買物における商品選びや比較検討にも活用され始めていますが、購買行動の最終的な意思決定にどのような変化をもたらしているかは、まだ十分に明らかにされていません。企業側においても、AI活用が単なるツール導入にとどまり、AIを前提とした顧客接点の再構築や、それを支える業務プロセスの変革まで踏み込めているケースは多くないのが現状です。

 「生成AIの買物活用に関する生活者調査」では、生成AIが生活者の買物行動や意思決定プロセスに及ぼす影響と買物におけるAI活用の可能性について、以下のような結果と示唆が得られました。

調査結果のポイント

1.AIが購買行動に対して果たす役割は、業界の特徴によって異なる

• 「家電や食品・日用品」など、特徴や選択肢を整理・比較しやすい業界では、生成AIの情報構造化能力が意思決定を後押ししやすい傾向がうかがえました。
• 一方で、「住宅や通信キャリア」などの高額で慎重な判断を要する業界では、生成AIによる情報整理だけでは十分でなく、専門的な説明や実物確認といった他の接点との組み合わせが重要になる様子も見られました。
• ただし、同じ業界内でも商材やブランドによって傾向は異なるため、生活者にAIを通じて選ばれるには、各特性に応じた個別のAI活用設計が求められると考えられます。
• 現時点では、AIの役割は全面的な代替ではなく「後押し」が中心であり、「AIが意思決定を後押しする工程」と「人の体験・信頼が決め手となる工程」の線引きが業界別に存在するといえます。

  

（図1：購買行動における業界別のAIの役割とAI活用の制約要因）

2.3週間にわたり継続的にAIを使い込むなかで、その役割は「単なる情報検索」から、個人の価値観や生活背景を踏まえた提案を行う「伴走者」という形へと変化が見られた

• 当初は一問一答のような検索エンジン的な利用が主でしたが、利用が進むにつれ、自身の健康状態やコンプレックス、人間関係等のプライベートの悩みまで生成AIに共有する様子もうかがえました。
• さらに後半では、AIへの逆質問や対話を通じて、新たな選択肢や最適解に出会い、まさに意思決定を共に進める「伴走者」となっていました。
• わずか3週間でAIが「意思決定の伴走者」へと育つなかで、生活者はAIの提案を前提に考えるようになります。生活者の意思決定プロセスの中に、企業がコントロールしにくい「信頼された第三者」が介在しつつあるといえます。

（図2：生活者が生成AIに求める役割の変化）

（図3：役割の変化を表す生活者の具体的な声）

調査から得られた示唆

本調査の結果から、大きく2つの示唆を導きました。

• 変化し続ける生活者への追随
  生活者のAI活用は、業界や商材によって役割が異なると同時に、わずか3週間という短期間で「意思決定の伴走者」へと深化する様子がうかがえました。企業には、自社の領域におけるAIの効き方を見極めたうえで、生活者の変化を捉え、追随し続ける全社的な変革が求められます。
• 生活者と同期する組織への変革
  従業員もまた一人の生活者であり、生活者が短期間で変化するのであれば、組織内の従業員も同様に変化し、また意図的に変革し得ると考えられます。この短期間での変化を組織的に設計できるか否かが、企業の生産性と競争力を左右すると考えます。

これら2つの示唆を踏まえ、企業が取り組むべき具体的な軸を4つの観点で整理しています（図4）。

（図4：生活者の変化に組織で追随するために、企業が取り組むべき4つの軸）

これら4つの軸は、いずれも部門単位の施策では完結せず、顧客接点から業務・組織までを一貫して見直す経営課題です。求められるのは、生活者がAIをどう使い、どう変化していくかを起点に据えながら、それを事業と組織の設計へと落とし込む力です。

 Hakuhodo DY ONEは、長年にわたり培った生活者理解と、Magicx consultingが有するDX・AI実装の知見を掛け合わせ、AIに選ばれる顧客体験を設計する「AIO支援」と、AIを前提に経営・業務・組織を再構築する「AI経営コンサルティング」の2つを通じて、企業が取り組むべき課題を統合的に支援します。

サービスの特長

主なサービス内容は以下のとおりです。

• AIO支援
  本サービスの特長は、検索キーワード分析やSEOの延長といった一般的なAIOの取り組みにとどまらず、「AIが意思決定を後押しする工程」と「人の体験・信頼が決める工程」の業界別の線引きを起点に、商材・ブランドごとに「AIに選ばれる」情報設計を行い続ける点にあります。長年にわたり生活者と市場を見つめてきた生活者発想と、本調査をはじめとする当社グループならではの生活者調査の知見を掛け合わせた、買物行動起点のAIOをご提供します。
• AI経営コンサルティング
  本サービスの特長は、ツール導入支援にとどまる従来型のAIコンサルティングとは異なり、本調査を含め生活者や市場の変化を常に捉え、その知見を、AIを起点とした経営変革の設計・実現に反映し続ける独自アプローチにあります。たとえば、生活者が3週間でAIを「伴走者」へと育てる信頼形成の示唆を従業員とAIの関係設計に応用し、KPIの再定義やAIと人の役割再設計など、経営レベルの変革方針を策定します。そのうえで、業務プロセス・組織体制・チェンジマネジメント・ガバナンスの設計から、急速に進む生活者の変化に応じ、AI駆動開発で高速に検証・実装する実行支援まで支援します。

今後の展望

今後、生成AIは購買行動のあらゆる接点において、生活者の納得感のある意思決定を支える不可欠な存在となっていくと考えられます。Hakuhodo DY ONEはMagicx consultingとともに、博報堂ＤＹグループの横断的なAI専門家集団HCAI Professionalsの活動の一環として、グループ内のAI・データ・クリエイティブ・コンサルティングの知見を掛け合わせ、AI時代の企業変革をリードするパートナーとして、クライアント企業の持続的な成長に貢献してまいります。

調査概要

調査手法： MROC（Marketing Research Online Community）による定性調査
調査期間： 2025年下期、2026年上期
調査対象： 
• 全国の20〜69歳の男女（70サンプル）
• 生成AIをプライベート／日常生活で利用している方
• 生成AIを買物のサポートとして利用していない方
• 該当カテゴリー（食品・日用品、趣味、家電、住宅、通信等）の購入意向がある方
調査委託先： 株式会社10

※「生成AIの買物活用に関する生活者調査」は、Hakuhodo DY ONE、Magicx consulting、および株式会社博報堂（本社：東京都港区、代表取締役社長：名倉健司）のシンクタンクである博報堂買物研究所が共同で設計・実施したものです。

 以上